Информационное агентство «АРКА» в качестве генерального информационного спонсора в интернете программы «Филипп Котлер в Армении: 11.11.11» в сотрудничестве с Армянской ассоциацией маркетинга и пиар-компанией «SPRIN Group» проводит серию интервью в рамках данного проекта. Менеджер по продуктам представительства компании «Никомед» в Армении Кристина Петросян поделилась своим видением относительно перспектив развития маркетинга в Армении.
- Насколько в Армении продвинуты принципы маркетинга и насколько компании в вашей сфере используют и осознают возможности маркетинга для продвижения собственной продукции?
– Принципы маркетинга в Армении начали развиваться совсем недавно, и в этом очень большую роль сыграла Ассоциация по маркетингу. Однако в таких международных компаниях, как наша, принципы маркетинга поставлены совершенно на иной уровень, который несопоставим с местными компаниями. У компании есть центральные отделы по маркетингу, чьими учениками являемся мы, – представители в различных странах, которые, соответственно, используют все инструменты маркетинга. У нас есть свои маркетинговые модели, которые мы пытаемся адаптировать в нашей республике.
- Насколько, на ваш взгляд, эффективно практическое применение маркетингового инструментария для армянского рынка?
– Мы часто говорим, что армянский рынок уникальный, что у нас есть национальные особенности, но как человек, работающий на рынке уже девять лет, могу сказать, что армянский рынок достаточно стандартный и на нем применимы практически все инструменты маркетинга. Конечно, есть и свои особенности – у нас довольно маленький и дифференцированный рынок, и это требует определенного подхода, но говорить о том, что для армянского рынка необходимо использовать какие-либо особые, специальные инструменты – неправильно. Все модели и инструменты маркетинга достаточно применимы для нашего рынка.
– Какому маркетинговому инструменту армянские специалисты отдают большее предпочтение?
– Я работаю в фармацевтическом бизнесе, и здесь есть своя специфика, свои особенности использования различных маркетинговых инструментов. В последнее время мы, конечно же, много используем возможности Интернета, очень часто обычные конференции превращаются в видеоконференции, и эти новые инструменты нам серьезно помогают.
– Насколько армянские фармацевтические компании используют возможности Интернета для продвижения своей продукции?
– Армянские фармацевтические компании стали использовать возможности Интернет-ресурсов для PR значительно позже, чем во всем мире, но, на мой взгляд, отечественные компании сегодня достаточно активно пользуются как Интернетом, так и социальными сетями. Думаю, что это эффективно. Число интернет-пользователей в Армении увеличивается в геометрической прогрессии, и будет справедливо утверждать, что за Интернетом и социальными сетями будущее. В том же Интернете или социальных сетях можно выбрать свою целевую аудиторию и работать конкретно на нее.
- А какова продуктивность использования интернет-ресурсов по сравнению с другими возможностями?
К.Петросян – Говорить о том, что надо использовать только Интернет в качестве инструмента маркетинга – неверно, поскольку необходимо использовать все имеющиеся ресурсы и все инструменты. Интернет имеет как свои плюсы, так и минусы. Не надо забывать, что Интернет, прежде всего из области визуализации наших личных ощущений, это не буклет, который можно потрогать. Поэтому Интернет никогда не заменит всех остальных способов продвижения продукции.
– Есть ли оценки продуктивности подобной работы?
– Есть агентства, которые могут отследить охват нашей целевой аудитории, продуктивность работы в той или иной социальной сети, однако пока все эти методы недостаточно отшлифованы.
- Каковы наиболее явные недостатки и преимущества у армянских маркетологов, и какие инструменты они используют наиболее активно?
– В числе недостатков, в первую очередь, следует отметить вопрос образования. У нас отсутствует школа маркетинга, недостаточно специализированных курсов и очень мало возможностей для выхода на конкретные маркетинговые школы. К преимуществам же относится наличие довольно широких перспектив. И хотя объемы армянского рынка не такие большие, но здесь можно много работать. Это поистине целина, где можно применять свои навыки.
- Какими темпами развивается внедрение практики маркетинга и использование маркетинговых инструментов в армянских компаниях?
– К примеру, в нашей отрасли – на фармацевтическом рынке Армении, где 90% импортированных лекарств, маркетинг находится на достаточно высоком уровне. Следует отметить, что это не просто импортируемые лекарства, это высококачественные медикаменты опытных производителей из Европы и США, которые пришли к нам со своими сформировавшимися брендами и имиджем, и которые уже конкурируют на армянском рынке, достаточно диверсифицированном и высококонкурентном.
Однако даже при таких условиях доля местных производителей растет, и это говорит о том, что армянские компании понимают роль маркетинга в своей деятельности и развивают его. В частности, во многих из них созданы и действуют маркетинговые отделы, за счет чего доля местной продукции увеличивается, более того, она экспортируется и в другие страны. Фактически, за счет иностранных компаний в Армении вводится культура маркетинга. В любом случае, международные компании и их опыт в использовании маркетинга будут стимулировать армянский рынок.
- Какими ресурсами пользуются армянские компании для продвижения собственной продукции? Какие меры следует предпринять рекламным агентствам в ответ на снижение эффективности массовой рекламы?
– Если говорить о локальных местных компаниях, то в начале 2000-ых распространение рекламы и маркетинговое ведение бизнеса было поголовно неграмотным. В последние годы, конечно, ситуация несколько улучшилась. Мы стараемся представлять продукцию в большинстве случаев за счет научно-популярных передач, в то время как зачастую рекламные кампании и маркетинг в стране осуществляются достаточно неграмотно. Очень трудно давать рекламу посредством СМИ и также сложно оценивать ее продуктивность. Нет компании, которая могла бы правильно оценить эффективность проводимых маркетинговых акций и разработки собственных предложений. Нет достаточного количества рекламных агентств, которые бы помогали в выборе целевой аудитории, поиске наиболее продуктивных периодов показов, времени размещения рекламы и составили при определенном бюджете оптимальный вариант сценария. В результате маркетологам приходится делать это самостоятельно, но для этого нужна узкая специализации и профессиональные кадры как на рынке маркетинга, так и рекламы.
- Насколько армянские компании активно развивают собственные бренды и их узнаваемость, и насколько активно они продвигаются в вашей сфере?
– Бренд в фармацевтической компании приравнивается к понятию оригинальный препарат, поэтому в таких компаниях понятие бренда применяется достаточно часто и потребители высоко и по достоинству оценивают его преимущества.
Любая компания должна понимать, что для поддержания имиджа бренда необходимо постоянно его обновлять и модернизировать. Любой бренд имеет свой жизненный цикл, и поэтому для его максимального использования необходима постоянная работа маркетолога в плане использования различных маркетинговых моделей и новых инструментов маркетинга. Модернизация имиджа бренда очень важна, поскольку бренд, созданный 10 лет назад может сегодня не работать.
- С какими сложностями вы как маркетолог сталкиваетесь на армянском рынке?
– Основные сложности на армянском рынке возникают из-за того, что рынок достаточно маленький и сегментированный, в результате чего иногда он бывает непредсказуемым и может среагировать на продукцию раньше, чем та дойдет до потребителя за счет маркетинговых инструментов. Однако и к этому можно приспособиться. В целом, я настроена оптимистично и считаю, что любые трудности преодолимы.
А то, что является недостатком, можно превратить в преимущество. Для этого необходим профессионализм, знания и понимание национальных особенностей. Знание менталитета жителей страны имеет особое значение для успешного ведения бизнеса, и очень часто профессионализм и знания оказываются бессильными, именно из-за того, что приезжающие в Армению специалисты не учитывают этой специфики. Маркетинговые инструменты в купе со знаниями всегда работают более продуктивно, если хорошо чувствовать рынок и знать особенности его участников.
АРКА