Коньячная промышленность остается одной из ведущих в Армении. Это одна из трех отраслей, в которых в рамках сотрудничества государства и частного сектора в ближайшие 10 лет будут реализованы программы развития. В интервью ИА REGNUM исполнительный директор Ереванского коньячного завода Ара ГРИГОРЯН рассказал о нынешнем состоянии коньячного производства в Армении и планах по его развитию.
- В 2012 году Армения в целом и Ереванский коньячный завод в частности значительно нарастили производство и экспорт коньяка. Связано ли это с восстановлением рынков после мирового финансово-экономического кризиса или объясняется ростом популярности напитка?
- Конечно, это связано в основном с восстановлением рынков, а если быть более конкретным, то с восстановлением нашего основного рынка - российского. Здесь, наверное, есть два основных фактора: восстановление рынка как таковое и укрепление на нем позиций коньяков АрАрАт. Эти два фактора очень удачно совпали во времени. Основной рост продаж приходится на два рынка - российский и наш локальный армянский рынок.
- Какова общая картина производства коньяка в Армении на сегодняшний день: объемы производства, его расширение, ситуация на внутреннем рынке, новые разрабатываемые бренды?..
- Производство коньяка в Армении если не единственная, то одна из тех немногочисленных отраслей, где наша страна имеет долю в мировом экспорте. У нас 2-3% доли мирового экспорта в категории коньяк - бренди. Эта категория сейчас очень интенсивно развивается по всем направлениям, начиная с закупа винограда и заканчивая качеством продаваемой продукции. Что касается разрабатываемых новых брендов, то этот процесс будет идти всегда. Люди будут стремиться создавать что-то новое, по их мнению, интересное, жизнеспособное, но 90-95% этих брендов, как правило, очень быстро умирают, становятся однодневками. Если посмотреть на бренд "Арарат", то он как был, так и есть, держит марку. Сегодня тройка лидеров по производству коньяка в Армении дает 80% (если не 85%) коньячного оборота, на остальные 30 предприятий приходится 15% производства.
- Что делается для популяризации армянского коньяка за границей? Какие напитки и марки являются основными конкурентами напитка на международном рынке?
- Чтобы продать армянский коньяк за границей, нужно сначала популяризировать не сам напиток, а Армению. Иными словами, перед тем как популяризировать коньяк, нужно сделать узнаваемой страну. Мы в рамках нашей маркетинговой стратегии пытаемся это учесть. На новых рынках, европейских и азиатских, нужно начинать именно с этого, так как пока мы не достигнем любви, уважения в отношении Армении, узнаваемости, армянский коньяк, как и любые другие продукты, не будет жизнеспособным. А вот как популяризировать Армению за границей - это более сложный и глобальный, но решаемый вопрос.
Например, года три назад вышел короткометражный фильм "Ахтамар". В России было выпущено около миллиона дисков с фильмом, причем эти носители не продавались, а вручались покупателю в качестве бонуса вместе с бутылкой. Эти диски стремительно разошлись и были очень востребованы. Фактически в одном миллионе домов, очагов появился маленький фильм, рассказывающий о нас, о нашей стране, повествующий о наших легендах... Для популяризации Армении нужно время. Нельзя останавливаться ни на секунду. Все производители, предприниматели должны усвоить одно неписаное правило: нельзя продать ничего армянского, пока не сделаем бренд из названия "Армения". Когда мы все начнем двигаться в этом направлении, тогда и сможем добиться успеха.
- Вы часто участвуете в различных выставках, презентациях и прочих мероприятиях, которые в той или иной степени имеют отношение к коньячной отрасли. Вы чувствуете положительную динамику в продвижении бренда "Армения"?
- Положительная тенденция наблюдается, причем на всех рынках. Если, условно говоря, в Китае лет 10 назад никто не слышал про Армению, то сейчас картина начинает несколько меняться... И если мы в этой стране обеспечим "широкую узнаваемость в узких кругах", где-то на уровне 1%, то это уже 15-20 млн человек, то есть почти в 10 раз больше, чем население Армении. Но здесь есть нюанс: если посмотреть на азиатские рынки, то люди крайне "брендоориентированы", они предпочитают покупать бренди (не коньяк) французского производства. 80-90% бренди на этих рынках из Франции. Покупатели знают Францию, они уважают ее, они закрепили в этой нише Францию, и сделали это очень герметично. Самим французам сегодня уже не хватает спиртов, но все равно узнаваемость настолько высока, что конкурировать с ними очень сложно. Так что здесь мы снова приходим к тому, что необходимо повышать узнаваемость Армении, только затем аутентичного продукта - армянского коньяка.
- Какие страны вы считаете наиболее приоритетными для популяризации бренда "Армения" и как следствие - армянского коньяка?
- По поводу армянского коньяка могу сказать следующее: когда в России все хорошо, никуда особо идти и не надо. Дай бог суметь обеспечить такой объем производства коньяков АрАрАт, какой требует российский рынок. Армения - маленькая страна и возможности, в частности, по выращиванию винограда и производству коньяка небезграничны. Пока что мы акцентируем внимание на русскоговорящих странах, а также работаем на этнических рынках. Мы давно работаем в США, но в основном в тех магазинах, куда ходят армяне, русские, русскоговорящее население. К сожалению, мы пока неузнаваемы и невостребованы у коренных жителей западных стран. В Германии, например, где у нас есть определенный прогресс, на каждую тысячу покупателей приходится, скажем, 10 немцев.
Что касается азиатских рынков, то там продвигаться тяжело, приходится быть не просто локомотивом, но и самим прокладывать магистраль. Мы предпринимаем большие усилия в этом направлении. Планы наподобие "сейчас вот выйдем на этот рынок и быстро развернемся..." - этакая начальная эйфория несколько поутихла. Этот вопрос требует долгой, методичной работы. Думаю, что если в течение ближайших 5-10 лет будем последовательно работать на азиатских рынках, то через какое-то время определенный прорыв там будет. Скорость появления на азиатских, в частности, китайском рынке для нас не есть приоритет. Ведь, как говорили древние китайцы, "время существует для того, чтобы не все случалось сразу".
- Вопрос, который в последнее время часто обсуждается и муссируется в армянских СМИ: как повлияет вступление России - основного рынка армянского коньяка - во Всемирную торговую организацию на уровень сбыта продукции Ереванского коньячного завода? Много говорится о названии напитка "коньяк" и связанных с ним ограничениях. Какая роль отводится бренду "Арбун", введенному правительством Армении?
- Вступление России в ВТО напрямую ничего не меняет в этом вопросе. Как вы знаете, Армения является членом ВТО с 2003 года и, как видите, продолжает производить армянский коньяк. Возможные ограничения могут быть следствием переговоров в другой плоскости, а именно: Армения - ЕС. Армения ведет переговоры с ЕС о тесном партнерстве, в рамках которых затрагивается вопрос использования словосочетания "армянский коньяк". "Арбун", о котором вы говорите, - не замена армянскому коньяку. "Арбун" предполагает не просто альтернативное название, а иной напиток по своему составу.
Дело в том, что армянский коньяк производится по жестким стандартам, он должен быть полностью изготовлен из армянского винограда строго определенных сортов, бутилирован в Армении и.д. "Арбун" же может выходить за эти рамки. Так, при его производстве могут использоваться привозные, импортные спирты. "Арбун" был придуман для того, чтобы дать возможность людям, которые не хотят следовать стандартам категории и производить "армянский коньяк", создавать что-то свое. Но я думаю, что пока никто ни одной бутылки, ни одного литра "Арбуна" не сделал. Во всяком случае, я об этом не слышал.
- Так какая судьба ждет бренд "армянский коньяк"?
- Такая проблема есть. В частности, Украина уже подписала соглашение с ЕС и приняла на себя обязательства, согласно которым на ее территорию не может ввозиться напиток под названием "коньяк" не французского производства. Нам придется переходить в другую категорию. Когда то же самое произойдет в России (а я очень надеюсь, что это будет не скоро), у нас будет альтернатива бренду "армянский коньяк". Впрочем, мы не только надеемся, мы работаем над этим, и когда этот день наступит, у нас будет решение, мы будем готовы двигаться вперед в рамках новой категории.
Подготовил Эмиль БАБАЯН, "Голос Армении"